Der Sportler als Marke. Entwicklung - Vorteile - Erfolgsfaktoren - Mährlein, J. (VDM Verlag Dr. Müller, 2004)
Es gibt sie seit vielen Jahren, die Stars im Sport, doch durch die dynamische Veränderung der gesellschaftlichen Grundlagen des Sports, durch seine Globalisierung und Medialisierung hat sich ihre Rolle auch spürbar verändert. In den letzten einhundert Jahren haben sich die Merkmale eines Sportstars, seine Eigenschaften und Fähigkeiten den Anforderungen dieser Entwicklungen angepasst bzw. wurden gezielt so entwickelt, dass sie oder er in das erwünschte Bild passten. Die Autorin wendet sich dem Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu, sie nimmt Aspekte der Kultur- und Medienwissenschaft, aber auch der Wirtschaftswissenschaft auf, um die Marke Sportler zu untersuchen. Dies tut sie in einem historischen Bezug, in dem sie eine zeitliche Strukturierung - Stars der 20er bis 60er Jahre (z. B. Max Schmeling und Fritz Walter) - Stars der 70er Jahre (z. B. Franz Beckenbauer und Paul Breitner) sowie - Stars seit der Mitte der 80er Jahre (z. B. Boris Becker und Michael Schumacher) einer komparativen Analyse unterzieht. Damit entsteht ein historisch basiertes Entwicklungsbild der Professionalisierung und Kommerzialisierung, das den Sportler und seine Potentiale als wirtschaftliche Marke ins Zentrum rückt, sie oder ihn aber auch in die Veränderung der deutschen Wertelandschaft und der Umwälzungen im Mediensektor mit den Konkurrenzsituationen zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Medienanstalten stellt. Die Darstellung potenzieller Chancen und Risiken des Marktauftritts von Sportlerinnen, Sportlern oder Teams runden das Gesamtbild dieses innovativen Untersuchungsansatzes ab.