Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors - Heinen, M. (2000)
Es hat sich im Rahmen dieser Arbeit gezeigt, daß eine Nutzung des Internet komplementär zu anderen Werbeformen in den meisten Fällen anzuraten ist, da sich so die allgemeinen Wirkungen des Sponsoring noch verstärken lassen. Durch die ansteigende Bedeutung des Internet, die sich insbesondere in den wachsenden Nutzerzahlen zeigt, wird eine im Sponsoring engagierte Unternehmung auf Dauer nicht um dieses Kommunikationsinstrument umhinkommen, um die zusätzlichen Potentiale zu nutzen. Diese werden noch verstärkt, wenn sich das Internet zu einem Massenmedium entwickeln sollte. Gerade das Ziel der Bekanntheitssteigerung ließe sich dann in noch viel größerem Maße erreichen. Die zunehmenden technischen Verbesserungen, die insbesondere die Möglichkeiten der Multimedialität stärker in Erscheinung treten lassen, geben auch mehr Spielraum, emotionale Elemente auf die Website zu implementieren, und somit die im Sponsoring wichtigste Zielart der Imageverbesserung wirksamer erscheinen zu lassen. Dem dienlich wären Verschmelzungen des Internet mit anderen Medienformen, die absehbar sind. So ist durch die WAP-Technologie bereits heute über Handys der Zugang ins WWW möglich. Die englische Telekommunikations-Unternehmung Vodaphone hat bereits Überlegungen angestellt, dies innerhalb ihres Sponsoring-Engagements mit dem englischen Fußballverein Manchester United zu nutzen.[433] So könnten Fans des Vereins über ein Handy der Unternehmung exklusiv und aktuell mit speziellen Informationen über ihren Verein und ihre Sportstart versorgt werden, was durch den Zusatznutzen, einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit und -bindung leistet. Die größte, absehbare Verschmelzung bahnt sich aber in den Formen des Web-TV an, bei denen in naher Zukunft das Internet und Fernsehen über ein gemeinsames Medium genutzt werden könnten. Dies hätte zur Folge, daß sich Sponsoring-Aktivitäten aus dem traditionellen Bereich mehr und mehr mit denen des Internet vermischen und der komplementäre Einsatz noch zwingender erforderlich wird. Es ist z.B. absehbar, daß Sportveranstaltungen bald schon zumindest teilweise über das Web übertragen werden.[434] Sobald die Technik dies in größerem Maße zuläßt, und solche Events einem Massenpublikum per Internet präsentiert werden können, ergeben sich für den Sponsoring-Einsatz vollkommen neue Perspektiven. Neben den in dieser Arbeit aufgezeigten, internettypischen Wirkungen würden so zusätzlich solche Wirkungen hinzukommen, die bisher in anderen Medienformen auftreten. So würden z.B. durch eine Live-Übertragung einer Sportveranstaltung Sponsoring-Botschaften analog zur TV-Nutzung auf passiven Weg zur Zielgruppe gelangen. Beachtet werden müssen aber die hier liegenden Potentiale, die sich z.B. für die Werbung ergeben. Im Gegensatz zu der fürs Fernsehen genutzten Bandenwerbung, lassen sich virtuelle Banner-Botschaften vorstellen, die ins Sportgeschehen eingebaut werden können. Der User kann diese bei erzeugter Aufmerksamkeit direkt anklicken und könnte z.B. vom Sponsor beworbene Zusatzinformationen über das Spielgeschehen, wie Statistiken, Hintergrundinformationen etc., als Zusatznutzen erhalten. Ein solcher Zusatznutzen ist vonnöten, um den emotional in den Sport involvierten User in seiner Aufmerksamkeit zu erreichen. Neben den Wirkungen läßt sich auch eine veränderte Kostenstruktur erwarten, die mit der Ausnutzung der neuen Einbindungsmöglichkeiten einherginge und sich je nach den entsprechenden Veränderungen entwickeln wird.[435]. Aufgrund des stetigen Wandels in diesem Bereich und den großen zu erwartenden Veränderungen in der Zukunft, ist eine Betrachtung der Wirtschaftlichkeit aus Sicht der Sponsoren nötig, muß sich aber stets an die aktuelle Situation anpassen, was sich in der Praxis auch durch die in der Arbeit angesprochenen Wirkungsinterdependenzen und Ausstrahlungseffekte in der isolierten Betrachtung erschwert. Vielmehr ist zu erwarten, daß langfristig - gefördert durch eine zunehmende Verschmelzung der Medienformen im Rahmen der Internet-Fortentwicklung - die gemeinsamen Kosten und Wirkungen des gesamten Sponsoring in einem Wirkungsmodell zu erfassen sein werden, da eine separate Wirtschaftlichkeitsrechnung aufgrund der angesprochenen Probleme zum Scheitern verurteilt ist. 1. Problemstellung und Zielsetzung 2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung 2.1. Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix 2.2. Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten 2.2.1. Begriff des Sportsponsoring 2.2.2. Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement Problemstellung und Zielsetzung 2.2.3. Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten 2.3. Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik 3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption 3.1. Ziele des Sponsoring von Sportler- persönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung 3.2. Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption 3.3. Der Sportler als Sponsoring-Objekt 3.3.1. Ziele des Sportlers als Gesponserter 3.3.2. Gegenleistungen des Sportlers 3.4. Allgemeine Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes 3.4.1. Besonderheiten der Sportlerpersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring-Objekten 3.4.2. Notwendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Erreichung der Ziele des Sponsoring-Engagements 3.4.3. Affinitäten zwischen gesponsertem Sportler und der Unternehmung 3.4.3.1. Zielgruppenaffinitäten 3.4.3.2. Imageaffinitäten 3.4.3.3. Produktaffinitäten 3.4.4. Probleme bei der Auswahl des Sportlers 4. Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption 4.1. Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren 4.1.1. Begriffe des Internet und des Online-Marketing 4.1.2. Ökonomische Ziele 4.1.3. Vorökonomische Ziele 4.2. Die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption 4.2.1. Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie 4.2.1.1. Internetspezifische Kriterien 4.2.1.2. Produktspezifische Kriterien 4.2.2. Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung 4.3. Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring 4.3.1. Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring 4.3.1.1. Einbindung des Sponsoring in die Internetauftritte von Sportler und Sponsor 4.3.1.2. Aktuelle Situation des Interneteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten 4.3.1.3. Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion 4.3.2. Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung 4.3.2.1. Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten 4.3.2.2. Internetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements 4.3.2.3. Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet 4.3.3. Die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes 5. Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung 5.1. Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement 5.1.1. Nicht-technische Durchführungskosten des Sponsoringmanagements 5.1.2. Technische Umsetzungskosten des Interneteinsatzes 5.1.2.1. Sponsoringrelevante Kosten für den Aufbau und die Pflege der Website der Unternehmung 5.1.2.2. Sponsoringrelevante Kosten für die Site-Promotion 5.1.2.3. Sponsoringrelevante Kosten für die Website des Sportlers 5.2. Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement 5.2.1. Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet 5.2.1.1. Wirkungskomponenten und -determinanten 5.2.1.2. Wirkungsmodell bei wenig involvierten Konsumenten 5.2.1.3. Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten 5.2.2. Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele 5.2.3. Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele 5.3. Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren 5.3.1. Kosten-Nutzen-Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten 5.3.2. Kosten-Nutzen-Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten