Sponsoring-Management als Basis für erfolgreiches Sportsponsoring von Vereinen - Dinkel, M. (Afra-Verlag, 2002)
Sponsoring als Finanzquelle von Sportvereinen hat in den zurückliegenden Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen. Dabei ist es zu einer Differenzierung zwischen Sportarten oder Leistungs- und Altersklassen gekommen, die mit einer großen Vielfalt der Formen des Sportsponsoring verbunden ist. Trotz dieses spürbaren Bedeutungswandels ist die wissenschaftliche Reflexion des Themas bisher relativ gering, und wenn, wird nahezu ausschließlich die Sicht des Sponsors analysiert. Es gibt bisher nur vereinzelt Arbeiten, die sich mit dem Sportsponsoring aus dem Blickwinkel des Gesponserten befassen und daraus entsprechende Strategien für die Sponsorenarbeit im Rahmen des Beschaffungsmarketings von Vereinen ableiten. Dies ist das Hauptanliegen der vorliegenden Dissertation, die sich das Ziel stellt, ein Sponsoringmanagement-Konzept für Nonprofit-Vereine zu entwickeln. Um zu diesem für Vereine wichtigen Werkzeug für die Schaffung solider finanzieller Grundlagen zu gelangen, untersucht der Autor eingangs sowohl das Sportsponsoring hinsichtlich seiner betriebswirtschaftlichen Grundlagen als auch den Sportsponsoring-Markt (in Deutschland) mit seinen Hauptelementen und Strukturen (Unternehmen, Massenmedien, Marketing-Agenturen, Sportorganisationen). Dabei werden traditionelle Motive sowie Leistungen der Partner vorgestellt und eine Definition des Sportsponsoring abgeleitet. Davon ausgehend stellt die Arbeit die neuen Rahmenbedingungen vor, die für Marketingaktivitäten von Vereinen kennzeichnend sind und entwickelt einen Marketing-Mix für Nonprofit-Organisationen. Dabei stehen die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Mittelpunkt, die aber durch die Beschaffungspolitik erweitert werden. Diese bilden wiederum die Ausgangsbasis für den Entwurf des Sponsoringmanagements, der prozesshaft verstanden wird und die Bestandteile Analyse (Eigen - Bedarf - Konkurrenz) Konzeption (Produkt - Preis - Distribution - Kommunikation) Realisierung (Konsequenzen - Affinitäten - Informationen) Kontrolle (Sportsponsoring - Sponsoringmanagement) umfasst. Deutlich wird eine zunehmende Ausdifferenzierung der verschiedenen Prozessphasen, die für die Positionierung der Sportvereine auf dem Sportsponsoring-Markt bedeutsam sind. Aus der Gesamtsicht auf dieses Konzept entwickelt der Verein seine Sportsponsoring-Philosophie auf der Grundlage der Organisationsidentität, die bei der Initiierung eines Finanzierungsinstruments stets Beachtung finden muss.